TCL通讯 手机业“活化石”的再次出击

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刘创

发布全新品牌、高管团队更替、港股退市——TCL通讯在人事、业务和资本市场上打出的一套组合拳,彰显了其重返中国手机市场的信心。这一系列动作产生在今年一月过后的大概240天里。

10月25日,TCL集团发布了第三季度呈文。报告称,TCL通讯中国区治理团队和组织架构已基础断定,并以“宛如生涯”的全新品牌理念接踵发布了新款手机产品。在TCL通讯科技实现私有化后,将致力于全面晋升产品结构、区域结构、渠道结构、鼓励机制。

财报依然显示了一个比拟严格的局势:前三季度TCL通讯主营收入同比下降10.1%;智能终端销量同比降落17.0%,整体销售均价由去年同期的47.7美元降低至44.2美元。

如今,TCL通讯首席运营官、中国区总裁杨柘面对的是“一片血海”。与过去中国智能手机市场保持高速增长,蛋糕日益变大的环境不同,从去年开始中国智能手机已进入个位数增长轨道,国际数据公司(IDC)以为中国智能手机市场已从新增市场变成换机市场。

这意味着各大手机厂商之间将面临更为直接的竞争,从从前的“分蛋糕”变为“抢蛋糕”模式。去年,位于第四、第五的OPPO和vivo异军崛起,在今年攀升至第二和第三;曾紧紧占据高端和中低端市场的苹果与小米,出货量在今年上半年同比均匀分离下降约25%和35%。

TCL通讯在中国智能手机市场竞争逐渐白热化时代,再次出击,能在这片风雨中走出多远?

独一的幸存者

1999年景破的TCL通讯,是我国第一批取得手机牌照的十余家厂商之一。而当年曾经与TCL一起叱咤中国手机市场的其他手机厂商,如“手机中的战役机”波导等曾经的著名品牌,早已逐渐消失在数轮市场洗牌中。

这要归功于12年前TCL对法国手机品牌阿尔卡特的收购。2004年,在上一年头手机销量超过850万部,利润超过10亿元的TCL通讯,为了进军海外市场,与法国阿尔卡特成立了合资公司,并以55%的股权控股,获得阿尔卡特全球移动终端业务。

成立于1898年的阿尔卡特,是一家老牌通信装备供给商,在120个国度推生产品和服务,其中中国企业难以进入的欧洲和美洲市场是阿尔卡特的重要市场。

TCL通讯与阿尔卡特的磨合进程颇为崎岖,合资公司在一年后以失败告终。不外,这没能招架住TCL走出海外的步调。2005年,通过资本重组,TCL失掉了阿尔卡特所持有合资公司的45%股权,以及阿尔卡特手机品牌的永恒应用权。

此时国内市场已经悄悄开始转变。一方面,根据中国在2001年加入世界贸易组织(WTO)所做出的许诺,通信产品关税在2004年大幅下降,国外手机厂商开始废弃过去的高价策略,与中国本土手机厂商抢占中低端市场;另一方面,中国开始出现大批便宜的山寨手机,蛮横地冲击着中国品牌手机市场。

多重压力下,最早与TCL一起获到手机牌照的其余十余家手机厂商,如波导、海信和夏新等手机品牌,在中国市场上逐步匿影藏形。而在随后的智能手机时代,曾经的国际通讯巨头品牌如摩托罗拉、诺基亚,也在短短数年里便失去了竞争力,遭人收购。

收购阿尔卡特却给TCL通讯带来了生存空间。只管在国内市场逐渐失去了昔日的光辉,但TCL通讯凭借阿尔卡特在全球各地积聚的电信运营商渠道,得以将本人的业务触角伸向欧美、中东、非洲以及亚太地区,并在今天成为了TCL通讯营收的主要来源。

据TCL通讯2015年报,TCL通讯实现营收285.58亿元港币,利润10.57亿元港币,出货量在寰球手机厂商中排名第五,同时在国产手机厂商海外市场销量盘踞第一。

而在TCL通讯的收入构造中,海外市场收入占据了总营收的绝大多数。依据TCL通讯2016上半年讲演,海外市场的收入高达96.7%,但中国地域的营业收入,仅占领3.2%。

2014年,正值TCL通讯收购阿尔卡特十周年。TCL集团李东生对媒体称,当年一起获得国内手机牌照的13家企业中,TCL手机是目前唯一幸存下来的一家。而对中国区手机业务面临的局面,李东生坦言:“今天,我们的手机业务在国内市场还不缓过劲来。”

中国区的溃败

依附着海外市场的营收,TCL通讯在TCL集团中坚持着主要位置,是TCL集团产品业务收入三大起源之一。但颇为为难的是,在全球金榜题名的TCL手机,在中国却快被人遗忘。

智能手机在中国的宏大潜力,让TCL重新燃起了返回中国的盼望。IDC数据显示,2012年中国智能手机出货量达到2.13亿部,同比增长135.0%。当年12月,TCL通讯CEO郭爱平在上海的新品发布会上表示,跟着中国智能手机时期的降临,TCL通讯决议回归中国市场。

而在海外耕耘多年的“留学生”TCL通信,此时却要面对从新适应中国本土市场的问题。时任TCL首席运营官的王激扬,2001年参加TCL以来始终在从事研发工作,临危授命的他,多少乎是从零开端建设TCL通讯在中国的业务。

在王激扬看来,2013年简直是“与市场脱节的”。王激扬曾表现,固然做了筹备,但对经营商的掌握、市场需要断定都不够正确,并且海内市场与海外市场存在很多差别,让王激扬觉得水土不服。

TCL通讯在海外的阿尔卡特品牌主要依靠运营商渠道,王激扬试图复制这一模式。王激扬当时的主意是,“运营商代表的是成熟的渠道,产品放进去了,品牌的影响力就出来了。”

紧抓运营商渠道,并遇上4G网络发展的TCL通讯在2014年获得了一定的成就。这一年TCL通讯在中国区的手机销量达到了760万台,同比增长58%,销售额达到28.90亿元港币,同比增长105%。

而市场变更却不慢。从2013到2015年,短短三年时光里,中国智能手机出货量便从38.4%的高速增加,下降到2.5%。市场饱跟迹象自2014年开始呈现,到2015年已经十分显明。

到2014年底,“重返中国”已经两年的王激扬曾发出“活下去比什么都重要”的感慨。此时离郭爱平的“重回中国手机市场第一营垒”的目标仍旧差距甚大,并且好景不长,TCL通讯所依靠的运营商渠道,突然打来了当头一棒。

2014年7月,国资委请求三大电信运营商未来三年内减少五分之一的营销用度,下降对终端产品的补贴,总计约400亿元。渠道受到紧缩,外部竞争环境激烈下的TCL通讯在2015年没能交出一份优良的答卷,在中国区的手机销量下降了24%,中国区营业收入下降38%。

再次出击

TCL集团的整体战略,决定了子公司TCL通讯进击的基因。

TCL通讯企业传讯部告诉经济观察报记者,2014年TCL集团开始实行“双+”(智能+互联网、产品+服务)战略,重心向O2O、利用平台和互联网金融等方向转移。而在集团整体战略中,TCL通讯表演着流量进口的要害角色。

这象征着在手机终端产品销售必需达到必定的数目,才干有足够的流量带动全部生态策略的运行。TCL团体宣布“双+”战略时的目的,是将来5年内到达1亿的挪动用户量。

在集团大战略下,TCL通讯为了集中资源,今年9月30日正式从港股退市。TCL通讯向经济察看报表示,其抉择退市,是基于三大起因:一是全球移动终端市场低迷,终端厂商竞争更加剧烈,公司必须斟酌转型;二是TCL通讯股票流动性低,股价表示欠佳,不能满意公司转型需求;三是为投资人供给好的变现机遇。

多位业内人士向经济观察报表示,TCL通讯在港股市场估值不高,退市能削减其他股东对TCL通讯的影响,甩掉盈利累赘,从而能够将资源专一于产品与市场建设。

除了资本市场的变动,TCL通讯在高层人事上也进行了更替。去年年底,率领团队“重振中国”三年的王激扬因为身材健康问题,卸下了TCL通讯首席运营官职位,转交给了营销高手杨柘。

与研发出身的王激扬不同,杨柘是商业经济学学士和工商管理学硕士学位出生,曾在三星、华为负责营销工作,有超过20年的市场管理和营销教训。

杨柘上任2个月后,TCL通讯便针对中国区发布了“Tout Comme La Vie宛如生活”新品牌以及T(务虚)、C(年青)、L(时尚)、V(商务)四个系列的产品定位门路。

这样的产品计划,揭示了TCL通讯未来多线路、多产品的产品布局。从6月28日到9月28不到一百天的时间里,TCL便发布了3款手机。杨柘曾对经济观察报等媒体表示,尽管TCL手机产品的量还不是异常丰盛,但良多产品已经规划结束,在明年四个系列的产品都会涌现。

新发布的三款手机中,有两款V系列商务手机分辨定价3299元、1399元,另一款定位于T(求实)系的手机则定价1599元。如斯看来,TCL手机避开了1500元到3000元之间的中端市场,而这一价钱区间的手机主打性价,比竞争尤为激烈。

杨柘曾对经济视察报表示,TCL通讯愿望的是进行战略层面的比拼,并避开一味拼性价比和参数配置的战术较量。

“考虑问题的方法有两种:Outsidein和Insideout。”杨柘表示,Outsidein是先考虑用户需求,再根据需求设计产品,而Insideout是先设计了一个产品,再考虑卖给谁。杨柘认为,TCL通讯走的是前者Outsidein,而90%厂商都是后者。

Outsidein的思路落实到TCL手机上,是手机个性化功效的设计。但杨柘也坦言,目前手机产品的预备度、匹配度不足,还临时无奈推出高端品牌,但在未来前提成熟时,便一定会推出。

IDC研讨经理金迪表示,现在的局面是水涨船高,花费者对手机的须要越来越高,不管定位高端,仍是中低真个手机厂商纷纭在研发高低工夫,TCL通讯具备一定的研发才能,挑衅仍然很大,这种局势下TCL通讯先将手机品牌树立起来,主打营销,是公道的取舍。

在渠道上TCL通讯汲取了适度依附运营商的教训。杨柘曾表示,过去三年TCL通讯一直是走的运营商销售的路线,而这一块重要靠的是补助,因而平均销售单价无比之低,仅400多元。“而当初,咱们是公然市场和运营商两条途径双向作战,就是两条腿走路。”

金迪告知经济观察报,因为OPPO和vivo线下渠道的胜利,如今许多手机厂商都在布局线下渠道。杨柘也曾表示,TCL同样在投入精神对线下渠道进行布局,但由于目前产品还不够,不足以撑起太大的渠道,因此发展必须是渐进式的。

在手机行业增长迟缓的今天,TCL通讯能在竞争激烈的中国市场抢来多少蛋糕?刮目相待。

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